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前進未來必修課:所有行業都能透過抖音、TikTok改寫一遍

文:陳澤琪 圖: Franck – Free-Hotspot.com on Unsplash。本文授權自旅讀中國106期。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

抖音短視頻是大陸境內應用的短視頻社交平臺,TikTok則為抖音的海外版,兩者應用功能有差異,很多人稱TikTok就是兩年前抖音在大陸的陽春版。

和傳統的圖片、文字的互聯網傳播載體不同,短視頻、短影音(short video)為時長在五分鐘(最長不超過十五分鐘)內,主要是在行動智慧型終端上進行拍攝、美化編輯或加特效,並可透過網路社交模式進行即時分享的一種新影片、新媒體的新傳播內容。隨著智能手機普及和網絡的速度提升,打破了消費者的時間和空間的受限,推動著短視頻行業的快速發展。

HOT!全球瘋短視頻、短影音

二〇二〇年七月國際市調《Sensor Tower》發布上半年全球手機應用App排名,在非遊戲類App中, TikTok全球下載量達六億二千六百萬次(未包括大陸境內抖音下載人數八億),名列全球第一。八月美國前總統川普以損害國家利益為由,透過行政禁令意圖禁封美國TikTok,後半脅迫要求由微軟、甲骨文等美國網路公司購買TikTok,直至九月華盛頓法官裁決,蘋果和安卓的應用商店可以繼續保留TikTok,十月底美國賓西法尼亞州法官裁定暫緩美國商務部的禁令,原因是TikTok上已有兩百萬粉絲的三位創作者(非TikTok公司人員)透過法律告訴稱:如果美國司法部關掉TikTok,那麼他們將無法和粉絲聯繫,並且取得收益,認為TikTok應該受到有關法律的保護。此時,大眾開始關注到作為短視社交TikTok其影響力至鉅,分量已能與國際網路公司平起平坐,且後勢持續看漲,擋無可擋。

逐漸遠離傳統圖文閱讀信息的模式,此刻,大眾走入了影音視頻的時代。想掌握這樣的時代,理解應用的模式、發展的趨勢,就不得不看清楚全世界短影音、短視頻原發地,商業生態最為成熟,市場最為競爭的中國大陸。

短視頻、短影音符合現代網路應用趨勢

短視頻的迅速興起和發展,首先在於其傳播方式極大地適應了現代即時性、時間碎片化生活方式;同時,短視頻創作門檻低,適合大眾參與,許多短視頻的觀看者同時也是短視頻的製作者;此外快速傳播及分享的強社交娛樂特性,促使短視頻社交平臺快速流行。

二〇二〇年艾媒諮詢中國短視頻用戶數據報告顯示,中國短視頻行業市場規模已近人民幣三百六十億元,使用用戶超過八億。

目前中國大陸短視頻平臺應用可分為四大區塊,包括:字節跳動的抖音、火山小視頻、西瓜視頻;騰訊系的微視、火鍋小視頻;阿里系的土豆視頻、鹿刻、淘寶短視頻;百度系的全民小視頻、好看視頻、梨視頻;新浪系的秒拍、小咖秀等,各式短視頻如雨後春筍般冒出,持續重整、洗牌,至二〇二〇年逐步進入穩定發展的成熟期。

短視頻社交平臺如何改寫所有行業

短視頻社交平臺吸引龐大的流量,用戶的活躍程度高;市場的規模高速增長,加上資本的大量投入,故而形成完整的產業鏈。

中國大陸互聯網數據顯示近六成的用戶會因為觀看兼具傳播力、互動性與強營銷力的短視頻轉而投入消費,短視頻的商業變現途徑愈趨多元,經營短視頻的人也可以根據創作的內容,找到最適合的模式,實現將流量轉換現金。目前中國大陸市場探索出有關短視頻商業變現盈利模式包括:廣告變現、短視頻帶貨、電商導流、平臺分成、知識付費等。

二〇一七年五月抖音正式向國際推出TikTok(抖音國際版),很多人說TikTok就是兩年前的抖音,也就是說,如果想要知道未來TikTok發展的走向,或是了解市場應用的模式,透過理解大陸的抖音,就能佔得先機。以下僅就中國大陸抖音正在改寫的三個行業進行分享:

短視頻×直播 邊看邊買電商賺很大

短視頻和直播的整合,正在重新翻轉大陸電商營銷的發展模式。

大陸電商產業激烈競爭下,淘寶、京東等所謂的傳統中心大電商平臺,讓商家以平面圖文方式介紹商品,以陳列「貨架式」的形式將商品上架商品店鋪,早已無法滿足消費者。故品牌電商開始投入更多外加情境訴求的專業商品攝影,甚或以產品為核心拍攝短視頻,介紹和演繹產品的特點,提升消費者購物體驗。但這種傳統中心電商平臺上的商品短視頻,內容仍以產品為主的品牌宣傳,類似品牌的電視廣告,且框限於傳統電商的平臺運作,流量及客戶仍屬於淘寶、京東等平臺。

當移動互聯網時代的來臨,超過八億用戶的短視頻成為重要流量的出口,短視頻內容能提供消費者豐富和生動的商品訊息,當用戶親眼看到商品在實際使用場景中的表現,即時理解商品的特性,加上電商購買連結,就能促使消費者下單。

二〇二〇年四月四日愚人節,抖音和自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩合作進行抖音直播帶貨,此次直播首秀,創下四千八百多萬人同步收看,自此抖音直播賣貨持續不斷。直至九月底,原背債六億人民幣的老羅,透過〈脫口秀大會〉節目公開說明,他已經還完四億多,剩下的欠債能明年還完,並想拍一部紀錄片〈真還傳〉,這番發言頓時炸翻中國網民。大家開始計算直播帶貨如何讓老羅還錢的同時,也評論道:老羅「不賺錢,交個朋友」的直播,只是說說;用力帶貨、努力還錢,才是真正王道。

前進未來必修課:所有行業都能透過抖音、TikTok改寫一遍
二〇二〇年四月四日愚人節,抖音和自稱「也許是中國第一代網紅」的羅永浩合作進行抖音直播帶貨
2020年4月愚人節抖音與羅永浩合作進行直播帶貨宣傳圖
雲端旅遊拯救旅遊服務業

新冠肺炎疫情來襲,重創全球旅遊產業,對於大陸本身亦然。其中最先衝擊者,即是第一線的服務人員,包括導遊、領隊等。為求生存,各旅行社的專業導遊、領隊等,先整合以往商品銷售、名特產資源開始透過社群平臺向以往曾經服務過的團友、旅友們推薦和販賣商品;但擅長歷史人文、言語表達者,則發現了抖音的「#抖音雲端旅遊局」頻道。

二〇一九年初原央視《美麗中華行》的主持人房琪Kiki,決定透過自媒體的型態創業,她先透過大量收看抖音上人們拍攝的短視頻進學習,然後決定第一次試水的旅遊目的地新疆喀什,一開始她發布百條視頻播放量僅有幾萬,沒有那麼多人關注,直至十月她記錄了自己在騰格裡沙漠中等日出的經歷,獲得九十多萬點贊 ,她提到「我第一次看到那麼高的播放量,當時激動到一晚上都沒睡著」。如今房琪Kiki透過抖音號,已積累八千八百多萬人點讚、擁有九百八十萬粉絲,並且經營抖音商品儲窗,透過個人品牌推薦商品,進行電商變現。

二〇二〇年四月抖音則在為滿足大眾需求、舒緩壓力,也為旅遊業復甦進行預熱,而推出「#抖音雲端旅遊局」,並在此抖音平臺上舉行一場史上前所未有的直播節目,畫面從外太空站對準地球拍攝,當鏡頭掃到絢爛的極光時,瞬間沸騰,數萬人同時對極光許願,所有觀看直播的人都站在了太空視角,將宇宙星河和世間山海盡收眼底。透過大陸抖音搜尋直播間的「旅遊」就能隨時在線收看許多精彩的導遊主播們,在中國大陸各旅遊景區,透過手機直播進行解說,同時許多在線的用戶,則會隨時為喜歡的主播送上「抖幣」,主播積累抖幣則可賺取獎金。

海豚知道讓知識隨時能變現

短視頻社交平臺發展以內容為核心,尤其看重知識內容。…

前進週報|微信精選|直播帶貨大翻車,假貨頻出以一賠十並吃官司

整理:李依庭/圖:Photo by Jp Valery on Unsplash歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。


直播帶貨競爭越來越激烈,網紅主播們帶貨的行為不僅是簡單的代言、買賣,更是為其推薦的商品推銷與背書,主播個人的專業形象與人格魅力也大大影響了其帶貨的成績。

但「人有失足,馬有亂蹄」,大咖主播也是會遭遇直播翻車現場的。

直播團隊選品疏失 快手一哥賠償並整改供應鏈

近期討論度最高的直播翻車事件,是以11月發生於快手知名的辛選家族旗下主播,辛巴的徒弟「時大漂亮」在直播間售賣品牌為茗摯的即食燕窩,僅是風味飲料而非真正的燕窩爭議一事最具焦點。

最後,辛巴以優先維護消費者權益的角度,主動召回共銷售的57820單,銷售金額1549.6萬元,並退一賠三,共退賠6198.3萬元;至於品牌方則尚未積極回覆辛選團隊,品牌方應賠償的責任暫由辛選團隊出面解決。

雖然辛選團隊於事件發酵了近一個月後才承認商品廣告不實,但其乾脆俐落的公關危機處理方式尚能被消費者所買單。究其此次翻車的主因可知,辛選團隊在選品、質檢方面因為對燕窩行業相關專業知識儲備不足,未能甄別出品牌方提供的產品信息是否存在誇大宣傳的內容;再者,直播團隊無法第一時間確認品牌方、商家所提供的產品信息,以及檢驗結果是否屬實。辛巴燕窩是在中國大陸被稱為「職業打假人」的王海,發出多篇微博與相關檢驗資料證明辛巴燕窩是風味飲料不是燕窩後,辛選團隊才親自將產品送驗,並於結果出爐後公開其檢驗資料。

但賽翁之馬焉知非福,藉由新巴燕窩事件的發酵,辛選團隊將來也規劃一併進行供應鏈整改升級,以及啟動消費者權益保障計劃。此舉也可謂是對直播帶貨行業的借鏡,或許將來的各大主播背後的選品團隊、MCN機構不僅能對挑選主播、商品、品牌方的質量能有所提升,甚至能有更完善的市場機制保護喜歡在直播上購買商品的消費者的權益制度。

揭露一折精品包包的直播套路

但在直播什麼都能賣,什麼都不奇怪的現今,當個聰明的消費者才是保護自身權益最至上的道理。

《科技每日推送》盤點三大直播大坑,其一,一折的大牌奢侈品,千萬不能相信主播所說的「代工廠出品」、「原單進口」(與大牌正品產於同一個工廠,但質檢不合格的成品)或「尾單清倉」的說法,因大品牌正貨會將生產的各個環節拆開,分給不同的代工廠做,並嚴格計劃好給到的原料,不存在流出成品的可能;原單進口與尾單清倉的數量更是少之又少,但在直播上賣原單與尾單的直播主卻隨便抓都一大把。

其二,二手精品包沒保障,通常二手精品包的直播賣家在展示商品時皆聲稱商品是99新、完全無瑕疵、完全沒有使用感、沒有任何問題的全新包包,但收到商品後卻發現品質不如預期,甚至不符合主播所描述的使用狀況;此時由於商品為二手貨,消費者是無法要求退貨的,同時,也找不到直播回放與購買連結進行取得主播誇大不實的證據。

其三,奇妙功效的網紅商品,《科技每日推送》舉出「網紅脫糖電飯鍋」的例子,宣稱用它蒸飯能有效降低米飯中70%的糖分,吃上兩大碗也抵不上用普通電飯鍋蒸出來的一碗米飯糖分多。但現在利用網紅影響力進行浮誇喧染商品的案例不在少數,網紅穿的衣服,跟穿在自己身上的衣服,總是長得不大一樣的案例更是多到數不清,這麼脫離常理的商品,我們還是把錢留在荷包裡吧!

直播亂象頻生 中國大陸頻擬相關對策

直播業目前越發僧多粥少,大家為了分到一杯羹總是無所不用其極,中國大陸出現許多以「吵架」、「爆打資本家」等劇情標籤的直播主出現,在直播賣貨現場上演全武行或堪稱八點檔壞人遭報應的大戲。而這些吵架的劇本雖然都不大一樣,但最終目的都是幫觀眾謀取福利,下殺商品價格。

但有趣的是,中國境內觀看直播帶貨的粉絲們,已有不少觀眾受到了良好的「市場教育」,多數人理解這些出格直播現場狀況都是「演」出來的,甚至有觀眾回應品牌方小姐/先生居然與其他場次一樣,心態更良好的觀眾不會吝嗇給予「支持」,會丟些直播禮物送給主播。

雖然這些主播與品牌方們的賣力演出有問鼎奧斯卡的潛力,但他們的主要目的並非為了取得亮眼的銷售成績,而是爭取群眾的圍觀與大量曝光,畢竟在這一日萬里的直播圈內,只要沒了流量就會力馬被其他主播淘汰;至於在觀眾看膩了這些套路的那天到來前,中國國家網信辦已經先祭出整治直播營銷亂象的舉措,剩下的就靠各位消費者的理智把持自己的荷包了!

而這些道理放在台灣也是一樣的。

延伸閱讀:觀看更多時事整理報導到文章分類「今日中國」

參考資料:
獵云網|辛巴承認售假,賠付6198萬
 科技每日推送|動輒年入千萬塊,直播賣假貨有多賺錢? 
南方都市報|網紅主播直播間賣假貨被抓!所在MCN曝光 
差評|假到離譜的直播帶貨,尬得觀眾都看不下去了

跨境關鍵報告|大陸直播產業大噴發,月收入平均人民幣9845

文:陳澤琪/圖:2020年春季直播產業人才報告。歡迎關注前進新大陸粉絲專頁。(文末附上完整報告書)

跟上風口,豬也能飛;這話套用在大陸直播產業完全吻合。2020年6月15日中國面向全球最具國際指標性的貿易交易「廣交會」因為疫情的關係,全部轉往線上,其中最搶手的人才就是擁有各種外國語文能力的直播主。

一個笑話藏著兩樣市場規模

一日朋友講了個笑話,一位台灣年輕人和一位大陸年輕人聯手在線上做直播節目,當晚獲得上千人收看,結束後兩位年輕人都哭著回家,台灣年輕人哭著回家和父母說「今天我做直播,居然獲得上千人收看」;大陸年輕人同樣是哭著回家和父母說「今天我做直播,居然只有上千人收看」。

根據大陸知名人力網智聯招聘攜手淘榜單,共同發佈《2020年春季直播產業人才報告》,針對大陸新冠肺炎疫情以來的直播行業發展形勢、人才市場供需關係、以及直播人才技能要求進行分析,此份報告能提供同樣在台灣興起的直播行業參考,也能提供給對此行業有興趣的年輕人進一步思考找尋自己的方向。

大陸直播產業大噴發 提高薪資爭取人才

本份數據報告顯示相較於2019年,2020年大陸直播行業人才需求逆勢猛增,招聘人數同比增幅達132.55%。2020年1月底農曆春節結束後一個月,直播相關崗位的平均招聘薪酬為人民幣9845元/月,高於全行業平均水準,較去年同期小幅上漲1.63%。

電商和娛樂行業都想逮住直播興起的風口

電商行業是直播人才的吸納大戶,達32.72%;其次以內容為驅動的媒體/出版/影視/文化傳播領域招聘的直播崗位占28.58%;具消遣的娛樂/體育/休閒行業,涵蓋電競、賽事、秀場等直播,招聘直播職位數占比由去年同期的4.97%擴張至16.39%,這與疫情期間網路遊戲等「宅經濟」的爆發不無關係。

同樣以賣貨為主的耐用消費品(服飾/紡織/皮革/傢俱/家電)、快速消費品(食品/飲料/煙酒/日化)與零售/批發行業,也將商家自播納入行銷和銷售計畫的一部分。

疫情期間教育培訓轉往線上,競爭熱度白熱化

疫情期間,線下教育發展緊縮,各地大中小學都開啟雲課堂,老師們也紛紛化身「主播」,「直播+」為教育行業帶出了新風向,為解決求生求存的問題,許多教育行業求職者改變賽道,將目標轉移至線上教育,其中教育/培訓/院校領域對線上授課教師的招聘崗位數占所有直播崗位的2.72%,卻吸引求職者投來大量簡歷,故成為直播細分領域中競爭力度最大。但教培產業為求快速轉型,加快增長腳步,也以高於各領域的直播圈的薪酬人民幣11577元/月,吸引人才。

直播行業裡最搶手的人才是直播主播/藝人

直播行業核心崗位中,視頻主播/藝人大量持續需求,2020年節後復工以來招聘職位數占比56.83%,這主要緣於核心主播的IP號召力直接左右流量,各商家平台都在努力挖掘帶貨達人。而面對直播行業搭配不同產業,持續細分領域,使得直播運營崗位需求也快速增長,較去年提高4%,占比達到15.46%。

綜論目前大陸直播人才的需求

1.疫情下直播行業招聘需求同比逆勢上漲 1.3 倍,平均招聘薪酬 9845 元/月
2.電商為直播人才吸納大戶,宅經濟下娛樂休閒領域直播就業機遇增多
3.教育培訓領域直播崗位競爭熱度最高,平均招聘薪酬達 11577 元/月
4.主播為直播人才中的絕對主體,直播教師競爭激烈
5.直播產品開發崗平均招聘薪資人民幣 26076 元/月,主播崗位「聲不如顏」
6.直播人才需求逐步下沉到三、四線的城市
7.55%直播領域求職者為女性,人才跨界崗位關聯度較高,銷售與運營崗位大量輸血
8.直播崗位七成不限學歷和經驗,主要靠實操技能取勝

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直播電商3:大陸直播平台怎麼選?淘寶、快手、抖音最適合誰?

文:李依庭 歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019迎來「電商直播」元年,直播帶貨興起,連帶各大短視頻平台商業化,紛紛接入電商的功能,一隻手機、一台電腦,隨時隨地都能開啟直播,如今各大直播網紅快速崛起、各有千秋,較知名的淘寶直播主薇婭、李佳琦等頭部主播,年收入可以達到2億人民幣以上。

但既然直播、短視頻帶貨這麼夯,各平台間有哪些差異呢?如果也想要入局較勁,該怎麼選擇適合的平台呢?以下以大陸較知名的淘寶、快手、抖音為例向各位介紹。

淘寶直播:個人商戶與小型公司較難發展
直播帶貨的發源地就是淘寶直播,雖然初期於網頁版本上常被用戶忽略,直播功能於2016年開通時的流量累積緩慢,成交量不大,但由於快手直播的興起,促使淘寶直播入口更新躍入大眾的眼裡,直接使淘寶直播的曝光量增加。

但直播功能對淘寶平台來說只是加分用的配菜,店鋪服務才是主要經營之地,因此淘寶的直播審核機制非常嚴格,對店家的資質、商品、地理位置均有要求,開播前還有一周時間來審核欲上直播賣的商品以及直播方案。

淘寶直播的用戶多是三四線城市有消費能力的女性、學生族群、白領階級,他們往往是在下班、下課後的休息時間,在家收看直播,順手購買商品;而淘寶直播目前已經發展成熟,直播門檻高(須是皇冠店鋪等級且有2萬以上粉絲)對個人商戶與小型公司來說,已難有更多的發展空間了。

快手直播:賣貨快、接地氣 創業者好入門
快手是眾所皆知的直播帶貨前輩,走「打賞+直播」的路線,直播、視頻風格非常「接地氣」,又土又非主流,但就是這麼簡單粗暴的調性,聚集了大批的使用者,而審核機制並未明確確立,因此有湧現了眾多大小網紅,並發出許多爆款商品與垂直主播。

主攻下沉市場、無線城市乃至農村鄉鎮,對於想做直播創業的人來說,是一個不錯的場域,因為平台控管少、用戶基數大、賣貨短平快,主播亦能將流量私有化,導入自己的微信或微博等,自營社交圈流量。但是快手並不擅長經營電商業務,因此擁有流量後,還須依靠外部平台變現,主要的成交場所有:淘寶、魔筷或有贊等去中心化電商平台、快手自營商品、拚多多,等以上四種類型。

抖音直播:時尚前衛的受眾多 控管嚴格入局較難
抖音是直播平台中較晚涉及賣貨領域的,時至今日,抖音賣貨的ICON依然需要跳轉到淘寶或是天貓等平台,較少是自有商品。
以受眾層面來說,抖音的受眾群族一直都是定位在大都會的時尚年輕人,不過對於一二線城市的年輕人來說,他們能夠接觸的事物其實更加廣泛,沒有過度依賴抖音直播的硬需求。

以用戶層面來說,抖音上有大量的女性用戶,而女性用戶又比男性用戶更容易成交且購買頻率高,透過跟主播互動增加用戶的消費意願;但如上述所說,大都會的年輕人消費選擇多,要打動他們以致產生購物行為,或許還需要一些別出心裁的賣點。

需要注意的是,2020年,抖音加強控管兩個直播、短視頻行為,其一稱為「黑產」,即抖音上沒有人影,僅有PPT圖片、一雙手、一段音樂,業內稱為「不露臉的號」,因產生大量垃圾內容,而成為抖音重點打擊對象;其二為「淘客集中刷量」行為,利用抬高產品價格,吸引用戶領券購買,實質於淘寶上可用更為低廉的價格購入產品,使消費者有受騙的疑慮。

此兩點加強控管,也讓抖音的審核機制變得較為嚴格。

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快速學習大陸電商思維:電商專刊─運用大陸電商思維尋找增長
李佳琦

網紅直播主李佳琦─雙11個人銷售額10億人民幣

文:黃采薇。本文授權自旅讀中國97期,歡迎關注前進新大陸粉絲專頁

2019年中國網路圈第一紅人李佳琦的橫空出世,不但讓網紅與偶像間的界線逐漸模糊,更昭示著促銷、溝通與娛樂方式的全面進化!
「我想知道像你這種直男,對李佳琦有什麼看法?」
「李佳琦是誰?」
「21世紀都邁入第三個十年了,你竟然不知道誰是李佳琦?」
「他到底幹嘛的?」
「頂流淘寶主播、鼎鼎大名的『口紅一哥』──簡言之,一個在直播裡賣口紅的。」
「我為什麼會知道他?我又不買口紅。」
「話不是這麼說的。我完全不看籃球,也知道詹皇(勒布朗·詹姆斯,NBA球員,目前效力於目前效力於洛杉磯湖人隊)和杜蘭特(凱文.杜蘭特,NBA球員,目前效力於布魯克林籃網)啊。」

2019中國大陸網路圈第一紅人

和直男朋友的這段對話,讓我沉思了好久。

比起他的「無知」,我更詫異於自己的驚訝和也許不很恰當的譬喻──憑什麼,我會假定對方一定知道我問的人是誰呢?以及,是什麼樣的認知,造就我第一時間的反應,是拿兩位成名已久的體育界頂級巨星,向對方說明這個人有多「火」?

因為,太多訊息都告訴我,李佳琦──這位出生於1992年,近一年從淘寶直播間走上雜誌封面,從手機螢幕紅到螢光幕,還不滿30歲的大男孩,已經「出圈」(走出同溫層,取得大眾化的知名度)了。這種感覺有點像(當然,以下的譬喻有些誇張了)20年前周杰倫發行《范特西》時席捲兩岸三地,拿下第二座金曲獎最佳專輯,《安靜》和《可愛女人》滿大街地放,這時候,你老爸依然不解地問:周杰倫?他是誰?幹嘛的?──你會忍不住嘟囔:時下最紅的R&B小天王都不知道?老爸你實在太lag了,趕緊跟上潮流,補補課吧。

O-U-T,這可能是美妝女孩聽到直男竟不知李佳琦何許人也的第一感受。做為2019年網路圈第一紅人,他的名字成為符號,他的崛起成為現象,而他背後一整套商業邏輯,則正在改寫中國的電子商務板塊、消費者購物習慣,乃至年輕一代的娛樂方式。

馬雲輸了!那個擊敗馬雲的男人

2018年九月我看到一則報導,一位名為李佳琦的淘寶主播成功挑戰「三十秒內塗口紅最多人數」金氏世界紀錄,成為塗口紅的世界紀錄保持人。「這也算新聞?」有這種想法的,大概不獨我一人。

不久之後的雙十一期間,又一則新聞推送跳到我的手機螢幕:這位「口紅一哥」做為淘寶網紅主播代表,和化身「口紅大哥」的阿里系掌門人馬雲來了場直播賣口紅PK,最終以馬雲敗得灰頭土臉而告終,李佳琦在直播中成功賣出了一千支口紅,而在近年已被視為「商業之神」的馬雲只賣出了十支。雖然明眼人一看便知這是場精心策畫的公關事件:馬老師隨時願意為自家品牌紆尊降貴,走下神壇賣力吆喝,然而,馬李之爭還是賺足眼球:什麼樣的人能夠打敗馬雲?光是這個爆點,就足爬以上新浪微博的熱搜榜單。

一年之後回頭看,這應該是嚴格意義上李佳琦的第一次「出圈」──在馬爸爸護駕下,從一位美妝博主一躍成為開始有公眾知名度的網紅。他的受眾除了潛伏在淘寶、抖音上鎖定各大美妝品鑑的美眉,又多了像我這樣分不清玫瑰豆沙與鐵鏽酒紅(不要懷疑,以上兩種都是口紅顏色,美妝界就是這麼浮誇),卻對大眾文化高度熱情的普通看客。

網紅之路:從櫃弟、主播到icon

27歲火遍大江南北的李佳琦,2015年才從大學畢業。第一份工作是萊雅(L’Oréal )專櫃導購,人稱BA(Beauty Adviser,美容顧問),因為多數顧客不願意直接塗抹櫃檯的樣品口紅,李佳琦開始用自己的嘴巴為顧客試色,多次拿下銷售冠軍。隔年,他在一場萊雅集團和網紅孵化機構「美ONE」聯手舉辦的網紅選拔活動中脫穎而出,開始轉型為美妝達人。

歷經兩年的沉潛期,李佳琦迎來了事業的爆發階段,2018年雙十一擊敗馬雲後,他就像開了掛一樣,銷售業績勢如破竹。2019年的雙十一,他一個人創下十億人民幣的銷售額,因為人氣太旺,胡歌、桂綸鎂為了主演新片打廣告時,都選擇放棄部分傳統行銷方式,改道到他的直播間沾沾人氣。果不其然,李佳琦的超高流量和銷售功力讓兩位大明星刮目相看,數分鐘內,25萬張電影票兌換券就銷售一空。

如果說金氏世界紀錄、與馬雲的雙十一PK都是為了打造李佳琦IP而刻意製造的公關事件,2019年中葉以後,「李佳琦」正式升級為媒體圈現象級的符號:根據統計,第四季的某一個月內,他的名字足足有十八天上了新浪微博的熱搜,以至於網友笑稱他「就住在熱搜榜上」;一位小學生效仿他直播時的口頭禪「Oh~My~God!」賣文具,馬上火遍全網,影片點閱率剛數百萬;脫口秀「吐槽大會」第四季邀請他擔任首集主咖,又是一次標誌性里程碑:該節目往期擔任主咖包括拚乓球奧運冠軍張繼科、歌手王力宏、薛之謙、網路紅人Papi醬、鋼琴家郎朗,無一不是領域內登峰造極,在公眾視野內也是極具話題性的明星,李佳琦受邀成為當季開篇主角,受到的重視可見一般。

他的故事,也成為時尚名刊到內容農場寫作者的最愛。「一年三百六十五天,李佳琦做了三百八十九場直播,幾次發燒了,他就頂著四十度高溫上陣」、「他很喜歡孫燕姿,但如今在直播間再也没時間唱歌,粉絲也知道唱不了:他的聲帶老化得太快了」、「李佳琦極拼命,午夜明明臨近下播,眼看他花四十分鐘,一支一支把十八根口紅全試完,足夠讓我對這一行感到敬畏了」……,有什麼會比一位90後男孩從月薪六千的美妝BA到月薪百萬帶貨天王的逆襲故事,更適合做為心靈雞湯的佐料?

拚博的天才,強大的團隊

李佳琦憑什麼紅?

除了拚博、強大的專業能力,他確實有招女孩子喜歡的天賦。《GQ》雜誌採訪了他BA時代的主管,「他知道怎麼討女孩子歡心,」這位主管說,當年每天都有不少李佳琦的迷妹來探班,奶茶、鮮花不斷,女孩們「總在櫃檯前轉來轉去,專門等李佳琦上班了再買東西。」

你也不能否認,他是個語言天才。「很多主播在鏡頭前不停重複口頭禪,有限的形容詞反復使用。李佳琦像是自帶彈幕,金句源源不斷地冒出來:一款急救面膜——『像冰激淩一樣化開,一、夜、回、春』;一支大牌香水的氣味廉價——『舒膚佳肥皂水的味道。』一款口紅塗上的感覺——『甄嬛上位之後回頭一笑:老娘贏了。』」《GQ》雜誌採訪記者這段對他的形容相當到位。而這些小巧而犀利的「金句」展現形式,又恰恰最適合以短視頻的方式傳播,搭上抖音成長的高速列車,讓他的人氣扶搖直上。

但最關鍵的,恐怕是李佳琦完整吃到了這一波直播紅利,以及其團隊在搭上風口後,快速組建出的「網紅中心制」公司成功運營的結果。如今,美ONE將近三百人團隊幾乎都圍繞著李佳琦IP轉,從人物定位、商務洽談、選品,環環相扣運籌帷幄,細緻到滴水不漏的程度。

一個細節可以大致窺見團隊工作的嚴謹程度:一年365天,李佳琦平均每天至少有一場直播,他的選品團隊固定從下午三點到七點進行選品工作,每次直播超過十位商務配合,所有合作廠商需要和美ONE簽署合約,保證該商品在李佳琦直播間的售價會是幾個月內的全網最低價。顧客的黏著度和的信任感,就是由一次次「東西真的好」、「寶貝真的便宜」的正向反饋中,積累而成。

2020年,直播賣商品走向日常化

另一個例子,則可以說明公司對於網紅IP的打造有多細緻。

《網易H5》曾經有專文分析目前淘寶最火的兩位主播,「天王」李佳琦和「天后」薇婭的螢幕形象,有些有趣發現。做為男性,李佳琦的形象明顯更陰柔些,聲線嘹亮高亢,時不時像小女生一樣花枝亂顫地尖叫:「我的天哪!這也太漂亮了吧?」懂化妝品又懂女人心,根本是女孩們的貼心歸蜜;身為女性的薇婭則帶著陽剛氣質,聲音低沉、氣場強大,前稱粉絲為「薇婭的女人們」,精確計算各種優惠,提供最省錢的購買方式,「寵愛」每個女人。促銷時她也不像李佳琦那般誇張,而是簡潔地下達購買指令:「不用備註,直接買!」果斷堅決、不容置疑,像極了君臨天下的霸道總裁。

直播助手選擇也有玄機。李佳琦在鏡頭前的表演感染力十足卻容易失之浮誇,他的助手便是有張撲克臉的付鵬,每當李佳琦慷慨激昂地講完產品賣點,付鵬就低調入場,以冷靜平和的語氣補充說明,輕描淡寫間,引導用戶下單;而薇婭嗓音低沉,語氣穩重卻缺乏激情,因此團隊為她搭配了一位外型可愛、聲音女性化的助理琦兒,當薇婭講完產品賣點,琦兒便高聲入場,呼喝大家趕快購買。

從價格優勢到IP打造,直播從二〇一六年開始萌芽,經過四年發展時機已然成熟,成為中國時下最熱門的促銷型態,可以預見,二〇二〇年,直播業務將趨於日常化,可不是嗎?在景氣下行的大環境裡,還有什麼銷售型態能比立馬下單、直接促成交易的直播更受歡迎?對消費者也是一樣的,看李佳琦直播搶折價券、秒殺產品,和幾年前衝著屈臣氏「我敢發誓!」的系列廣告進店買護膚品的行為在本質上沒有兩樣,都是價格歧視策略,畢竟,同樣是買,誰不想買得更低價、更實惠呢?

直播,新時代的「電視購物」?

那麼,另一個爭論點來了:同樣是口若懸河、同樣是秒殺價搶購,網路直播和十多年前曾風靡一時的電視購物有什麼差別?是不是上一代人玩剩下的糟粕,又捲土重來了?…